快时尚站在十字路口

　　有人说，当“快”成为中国本土时尚品牌的标配，“快时尚们”的优势更不复存在★■■◆◆。很多本土品牌都能做到6天至7天■◆★◆★◆“跑”完一个周期◆■，★◆◆★★◆“闪电侠★■■”希音（SHEIN）甚至可以在3天内完成从设计到上架的全过程，平均出货周期不到1周◆◆。

　　在20世纪之前的西方社会，时尚还是个小众概念。它在很大程度上区隔了社会阶层，时尚传播活动也具有明显的排他性。

　　不过，最近几年，情况似乎有变，快时尚品牌闭店的消息时有耳闻。以北京荟聚中心为例，自2018年至今，已有英国品牌NEW LOOK、美国品牌FOREVER 21等10余家快时尚品牌陆续闭店。ZARA在中国大陆的门店数量也从2018年的183家降至今年1月底的96家■★◆◆■。

　　在国际市场★■◆，“快时尚”的日子也不好过◆★。一直以来◆◆◆■◆，快时尚品牌都因为工作强度高◆◆■◆◆★、产品迭代过快加剧环保压力等问题受到舆论质疑。最近几年，这一情况愈演愈烈。2022年9月■■◆■◆★，世界地球日官网打出“快时尚过时了（fast fashion is out of fashion）”的口号■■◆★■★。英国、荷兰等国也要求快时尚品牌不能用■◆◆◆■“模糊的可持续说辞■★”给自己做广告★◆★■◆◆。

　　事实上■■■★◆，快时尚不仅响应需求快■■★■、推出新品快，在占领市场上的脚步也一点不慢。以中国市场为例。2002年◆■■，西班牙快时尚品牌MANGO和日本快时尚品牌优衣库（UNIQLO）进入中国市场★■■■◆■；2006年2月■◆★★，ZARA在中国内地的第一家门店开业；2007年，荷兰快时尚品牌C&A出现在上海陆家嘴■■★◆◆◆。2013年★★■◆★，世邦魏理仕（CBRE）发布报告称，从门店总数看，中国已然成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场。短短几年间，快时尚门店鲜明且巨大的logo就覆盖了绝大多数一二线城市的商圈，每逢节假日◆★、促销季，都能看到消费者在试衣间外、收银台前排起长队★◆◆■■。

　　进入20世纪下半叶，第三次工业革命开启，经济社会的发展以及社会流动性的增强使得时尚概念从贵族阶层◆★◆■◆◆“溢出”至市民阶层。之后，资本、传播媒介与全球化生产及营销模式进一步催生了■◆◆★★◆“快时尚★★◆★”现象，一批快时尚零售商兴起。其商业逻辑是■★■■◆◆，复制时装秀和奢侈品牌的设计理念与元素，以较低成本迅速推出新品并渗透市场★■★，满足普通人的时尚需求◆★★。

　　还有人说，新生代消费者更关注“质价比◆◆■◆★”。在这一点上，“快时尚们◆★■■★”显然也没有什么优势。尤其是从面料◆★★■★■、做工上看，很多快时尚品牌和最近几年崛起的◆◆★■★★“白牌◆◆★”服装并无明显差异◆★■◆，有些甚至还略逊一筹，价格却明显高于白牌。

　　也有人说◆★■，“快时尚们”已经猜不透消费者的想法了★★◆。随着市场成熟度提高★■◆■★，个性化占领了“Z世代★◆■★◆”的消费心智■◆★★★。喜欢美式复古、法式轻奢、日式盐系、田园森系、慵懒风■★■■、新中式的年轻人，在各自的◆◆“小圈子★■★★”里玩得不亦乐乎，以快著称却缺乏个性的快时尚开始■■◆★“跟不上节奏”◆■■★★◆。

　　快时尚的概念源自20世纪的欧洲，欧洲人称之为“Fast Fashion”★■◆◆◆，美国人叫它★■★■◆“Speed to Maket■■◆”■★。英国《卫报》还专门创造出了一个词汇“McFashion”，意为像麦当劳一样便宜、快速的大众时尚。

　　近年来，随着快时尚的兴起，大众的时尚幻想得到了极大满足■■■。尤其是进入21世纪，休闲西装、炫酷卫衣、做旧牛仔裤等快时尚单品逐渐成为都市白领衣橱里的必备款。

　　1975年★◆，出身于西班牙工人家庭的阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙曾用货币，相当于30欧元）本金开了一家名为ZARA的时装店，很快便通过时尚的设计及低廉的价格崭露头角■★■◆★。1989年底★◆，ZARA纽约首家店铺开业，《》用◆◆★◆“重点是快时尚”来描述其品牌定位★■■★★，并强调其具备◆★“在短短15天内将设计师理念推向商店货架的能力”■◆。随后，ZARA开始向全球市场扩张，ZARA崛起被欧美各大商学院作为经典教学案例，《哈佛商业评论》甚至称其为“服装行业中的戴尔电脑◆■★”。